什么是品牌全案如何做好品牌全案

市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

Willam买车的行动是瞒着妈妈的,他每天忙着帮别人修理草坪,处理杂物,忙得早出晚归,只跟妈妈说自己找了份工作。忽然一天,Willam对妈妈说:我帮你买了台车。妈妈根本不信,直到Willam带着她去提车:一辆99年的白色雪佛兰 Metro。当卖家将车钥匙和相关文件递给Preston的时候,她仍十分吃惊,不敢相信这是真的。

也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。

然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。 (在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD) 通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。 Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。 一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。 Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。 一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。 一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。 也有按地点和不同媒体渠道来划分的。 比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。 市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。 这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

特别要强调的一点是,虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的。通常,对于成熟的大企业来说,代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案 因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道。 所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。 所以,这是25%的市场方案。 同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。 但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。 所以,这是50%的品牌方案。 对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。 不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了。

听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

随后Preston坦言,为有William这样的儿子感到骄傲和自豪。 Preston也表示,13岁的男孩子一般都有自己的独立生活,谁会想到William居然这么贴心给自己买了台车呢。

传播策略=信息策略+媒介策略

单亲家庭的孩子并不是问题儿童的代名词,不应成为一个侮辱性的标签。相较之下,单亲家庭的孩子更能理解父母的艰辛,更具有同情心,也更体贴父母。正如视频中13岁的男孩,当别的孩子正在独立的过自己的生活的时候,他却能首先想到妈妈的需要。妈妈很辛苦地养家,男孩是看在眼里,疼在心理。鼓励单亲家庭的父母不要害怕困难,困难是暂时的,总会过去的。家庭成员能多多体谅,这个家庭会更健康更和谐。

信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

很多单亲家庭正在遭受着来自社会的歧视。诚然,有很多生长在单亲家庭的孩子因为却少父爱或母爱而产生心理问题,存在人格缺陷,这种情况是有的。但是不能因此草率的歧视所有单亲家庭的人。正常家庭里也有很多人存在心理问题和人格缺陷,单亲家庭的孩子也有很多非常优秀的。要善待接纳单亲家庭,不要用有色眼镜看待他们,不要把他们当成洪水猛兽,恶意的疏远排斥他们。

这其实属于另一种类型的企业,成长型企业。成长型企业大的特点,就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这一类成长型企业,代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案 成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才。 代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决。 100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。 至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。 所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。 这就是30%的传播方案。

但William并没有开玩笑,他通过网络找到了合适卖家,起初车主不同意将车卖个他,William跟她说明情况,车主终于同意了。为了买车,William需要定期为她修剪草坪,整理花园,甚至卖掉了自己心爱的XBOX游戏机。

小男孩的妈妈Krystal Preston是一位单亲母亲,她独自抚养着3个孩子,日子过得很拮据,连一辆代步车也没有,平时一家人出行都很不方便。于是家里13岁的大儿子Willam决定为妈妈买一辆车。妈妈起初并没有当真,以为是小孩子的玩笑话。

家庭是一个社会的最小元素,家庭和谐是社会和谐的基础。希望每位家庭成员都能互相体贴互相关心,让孩子在充满爱的环境里健康成长。

虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大, 很多专注做传播和campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。 而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼什么创意无用论,创意只是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。 没什么解决办法,各凭态度乘风浪吧。

比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。

随着离婚率的居高不下,出现了越来越多的单亲家庭。因为父亲或母亲角色的缺失,会给家庭带来经济的影响。以前是父母共同养家,而现在只有一方养家,导致很多单亲家庭面临经济困难。往往父母既要努力上班养家,又不能疏忽孩子,真是压力山大。但是做父母的都是爱孩子的,也许他们给不了孩子很好的物质享受,但他们一定把所能拥有的都给了孩子。